Глянец. За что мы его так ненавидим?

Автор: Розмари Турман
Всем нам знакомо чувство ненависти к нашему глянцу: у обывателей оно часто граничит с полным безразличием, у PR-щиков — с рвотным рефлексом, у журналистов старой школы — с поиском ритмики предложения в текстах, а у брендов — с попыткой найти подходящую площадку для продвижения собственного товара или услуги. Однако все эти люди солидарны в одном — в полном отрицании российского продукта и воодушевлением зарубежным. Сегодня я беру в руки несколько российских и зарубежных изданий и попробую разобраться в тонкостях и специфике изданий разных стран - в цифрах и фактах.

Для анализа я решила выбрать российский Marie Claire, Elle, L'officiel и Vogue, добавив в список британский Harpers Bazaar и американскую библию Vogue US. Во-первых, у всех этих журналов абсолютно разная целевая аудитория (так уж сложилось исторически), а во-вторых, то, о чем я расскажу ниже, — применимо абсолютно к любому глянцевому СМИ в России в большей или меньшей степени. Для простоты изложения я выбрала множество частых замечаний в сторону упомянутых СМИ, одни из которых можно будет опровергнуть, а некоторые — лишь подтвердить.

#Слишком много рекламы

Своим друзьям и коллегам я задала вопрос о том, почему они не читают журналы в 2017, и ответ был единогласным. Мне стало интересно, правда ли это и действительно ли наши журналы «грешат» рекламой больше остальных?

Начнем с самого начала. Проанализировав шесть глянцевых изданий, я задала себе один вопрос: какова масса рекламных модулей в журнале относительно всего контента? О результатах ниже.


Вы удивлены? Конечно, для чистоты эксперимента нужно было брать несколько номеров одних и тех же месяцев от каждого издания, но поверьте, погрешность моего исследования в данном случае не превышает 5%, и этих данных уже достаточно для анализа происходящего. Вывод очевиден: далеко не наши СМИ "правят" рекламой. А Ксения Собчак (тут бы конечно Interview, как пример, но увы и ах), которую каждый первый готов обвинить в рекламе, делает один из самых "чистых" продуктов на рынке. Конечно, я не беру в расчет нишевые СМИ, такие как Veter и Seasons: их доходы формируются за счет относительно небольших расходови диверсификации продукта, в частности, за счет мероприятий под одноименными брендами, ведь редкий крупный рекламодатель придет к ним сейчас.

Те, кому в руки попадает американский Vogue, знают, что там все ушло еще дальше: почти все статьи-лонгриды разделены несколькими полосами рекламных модулей, что удерживает читателя, но раздражает похлеще московской весны. А слово Анны Винтур (гл.редактор) — по сути начало журнала — в мартовском номере находится на 198(!!!) полосе. Как вам?

Еще одно наблюдение за американским продуктом, которое я сделала уже давно: повсеместное правило рекламы «в четыре полосы» — каждый крупный бренд формирует свой кампейн минимум из 2х разворотов, что все еще достаточно редко встречается в нашем глянце. Это, кстати, объясняет и огромное количество полос рекламы (порядка 320 полос).

# Пишут ни о чем и # Advetorial — это ужасно

Первое заявление является достаточно спорным, ведь у каждого журнала и продукта есть своя задача, целевая аудитория и пул рекламодателей. Вам достаточно лишь изучить все возможные варианты, почитать журналы несколько месяцев и понять, какой продукт подходит именно вам.

Самым «лонгридовым» из всех журналов оказался Bazaar UK, где статьи составляют большую часть номера, а картинки и съемки лищь немногим уступают место. При этом, кроме advetorial про путешествия (допустимый минимум), в журнале нет лишней "продажности" - вся реклама подобного характера выведена в конец журнала с пометкой «Выбор редакции»: более 20-ти полос, напомнивших мне газету "Работа и зарплата", только в luxury-формате. На мой взгляд - красивое решение.

В российском L'officiel речь идет всего о четырех рекламных материалах достойного качества, и, по моим наблюдениям, их число никогда не превышает 5-8 статей. Marie Claire радует нас 2-мя ярко выраженными рекламными материалами, Vogue US — одной, а вот Elle и Vogue Russia бьют все рекорды: восемь и девять соответственно. По моему скромному мнению, тут-то и находится «корень зла» в восприятии аудитории, ведь в бешеном инфопотоке обыватели уже давно научились видеть явную и некрасиво сделанную рекламу, а та из них, что помечена надписью Promotion, и вовсе пролистывается без оглядки. Конечно, это правило работает не со всеми (пока), но стоит понимать, что молодое поколение не воспринимает продукт в такой упаковке. О чем и говорят постоянные «нечего читать».

К слову, читать зачастую действительно нечего. Я каждый месяц пролистываю все ведущие глянцевые СМИ и занимаясь PR, знаю при этом кухню «бартеров». Да, они должны быть, но в более элегантной форме и меньшем количестве, а контент должен становится разнообразнее.
Отель Maxx Royal запустил весенний рекламный кампейн с Ириной Шейк год назад и собрал пул всех СМИ нашей страны, при этом реклама перемешивается с advetorial (и все это в одном номере) и создает привкус скуки только при воспоминании об этом отеле: передозировка на лицо. Зимой бренд Mezzatore выделил огромный бюджет на рекламу, и у меня создалось ощущение, что других пуховиков в стране просто нет. А вот Людочка или Клава съездили в семь пресс-трипов за 2 месяца и бедный журнал вынужден «отрабатывать долги».
Я не могу винить только редакции и издательства: рекламодатель на вес золота— тем ценнее они и ярче попытки им угодить. Как говорится, на безрыбье… При этом, зарплаты в редакциях не конкуренты менеджменту других сфер, стереотипов больше, а работы, поверьте, не меньше. Ну а просто писать про Chanel и лучшие отели мира годами, не распробовав на их самой вкус, — не так уж просто.

А что делать?

Искать компромиссы рекламы и эдиториал, не внедрять слишком много advetorial, теряя лицо, и растить профи журналистов (об этом вообще можно написать двухтомник; все же хотят шампанское и съемки с Карлом, куда там учиться писать и бегать с пакетами). Найти пишущего стало задачей на миллион, все редакторы и авторы перемешались и часто не ясно, где работает тот или иной человек. Или, быть может, это выход?

При этом путь минимизации рекламы — путь, к сожалению, в никуда. Ведь лучше 100 полос отличного контента и 200 рекламных картинок в противовес 200 купленным историям. Это не портит репутацию и, в перспективе, лишь растит аудиторию.

# Все в журналах стоит уйму денег

Тут я вынуждена поспорить с читателем, ведь важно понимать, что у каждого журнала есть своя «клиентка», и дама Vogue чаще ходит в ЦУМ, чем в Bershka. Просто найдите свой журнал. Ищите достойный и подходящий аналог, рынок огромен, и место для креатива всегда найдется.

# Зачем журналы в эру интернета и быстрой информации?

Я уверена, что всегда найдутся ценители глянца и хорошего контента, те, для кого запах бумаги значит многое. Вспомним винил — сейчас это удовольствие для избранных, достаточно дорогое и прибыльное. Думаю, схема схожа. Глянец - не попытка бежать за новостями - это скорее сборник лучшего из огромного инфопотока.

# Сколько же человек там работает?


В каждом из последних номеров я нашла более пяти опечаток или косяков печати, что считаю абсолютно неприемлемым для журналов такого уровня (там все-таки есть несколько корректоров и бригада редакторов), однако есть то, что в наших сотрудниках удивляет даже зарубежных коллег: их катастрофически маленькое количество в редакции. Нужно понимать, что сдать номер — бой не из легких. В зарубежных изданиях сотрудники более узконаправленны, а их количество во многом превышает наше. Ниже данные моей аналитики.


Например, в американском издании есть такие должности как «Директор по новостям» рубрики Мода, «Редактор по архивам», «Мужской редактор», а в редакции сайта vogue.com находится порядка 55 человек на фоне наших трех-пяти. И стоит ли удивляться, что продукт получается буквально лучшим на планете?
Все, как и везде: либо издательства вкладывают деньги в сотрудников, благодаря чему продукт становится неповторимым, либо вся работа делается группой супер-мотивированных людей. Почему нишевые продукты остаются в выигрыше? По большому счету, это происходит тогда, когда идея создания продукта является любимым детищем редакторов-издателей.
# У нас в журналах мало съемок

Рекордсменом в этом рейтинге стал российский Vogue с 15 съемками в одном номере, оставив позади всех остальных: L'offciel с 10-ю съемками в одном из номеров, 6-ю у Marie Claire, 5-ю у Vogue US, 8-ю у Elle Russia (наблюдается рост, ведь пост главного редактора теперь у снимающего, а не пишущего редактора) и 7-ю у Harpers Bazaar UK.

Стоит сказать, что сюда я включила как fashion-съемки, так и рекламные advetorial, а также любые другие, использующиеся в статьях и, кстати, не всегда сделанные командой журнала (например, выкупленные у иностранных коллег).

Made on
Tilda